Gesellschaft fŘr Informatik e.V.

Lecture Notes in Informatics


Mobile Business - Processes, Platforms, Payments, Proceedings zur 5. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen (MCTA 2005) Universit├Ąt Augsburg, 31.01.- 02.02.2005. GI 2005 P-59, 74-86 (2005).

GI, Gesellschaft f├╝r Informatik, Bonn
2005


Editors

Felix J. Hampe, Franz Lehner, Key Pousttchi, Kai Rannenberg, Klaus Turowski (eds.)


Copyright © GI, Gesellschaft f├╝r Informatik, Bonn

Contents

Anmerkungen und strategische Ans├Ątze zur Kommunikation von M-Payment

T. Pleil

Abstract


Die Kommunikation neuer Technologien oder Dienste steht h├Ąufig erst relativ weit am Ende des Entwicklungsprozesses. Viel wichtiger in der zeitlichen Abfolge zur Einf├╝hrung solcher Innovationen werden Marktforschung, technische Reife oder Vertriebsmodelle bewertet. Gerade bei komplexen Techniken, an deren Bereitstellung viele Player - wom├Âglich aus unterschiedlichen Branchen - beteiligt sind, spielen Fragen der Standardisierung zudem eine besondere Rolle. Rahmenbedingungen, wie sie auch auf M-Payment zutreffen. Doch wie verh├Ąlt es sich mit der Kommunikation? Soll im jetzigen Entwicklungsstadium von M-Payment in Deutschland Public Relations (PR) ├╝berhaupt ein Thema sein? Schlie├člich gibt es in Deutschland bisher nur einzelne An- wendungen oder Piloten, die ein regionales Insel-Dasein f├╝hren oder f├╝r den Massenmarkt wenig geeignet sind. Auf der anderen Seite ist klar, dass Innovationen, die von Marktforschern hoch gelobt werden und die zudem technisch ausgereift sind - hierzu z├Ąhlen zum Beispiel Faktoren wie Zuverl├Ąssigkeit, Verf├╝gbarkeit oder einfache Bedienbarkeit - nicht automatisch tats├Ąchlichen Erfolg am Markt haben. Die Kommunikation spielt hier eine immer gr├Â├čere Rolle. Ihre wesentlichen Bausteine sind dabei Werbung und Public Relations. Beide sind im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie notwendig. Ziel dieses Beitrags ist, aus Sicht der PR-Praxis und unter Bezugnahme auf theoretische Ans├Ątze der PR kursorisch Rahmenbedingungen sowie m├Âgliche Ans├Ątze einer Kommunikation f├╝r M-Payment zu diskutieren. Dabei wird bereits im Vorfeld der Massenverf├╝gbarkeit mobilen Bezahlens und f├╝r die erste Marktphase ein gemeinsames Vorgehen der Wirtschaft vorgeschlagen. 74 Der Erfolg neuer Technologien und Dienstleistungen steht in engem Zusammenhang mit den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen - insbesondere die Haltung der Gesellschaft gegen├╝ber Innovationen spielt hier eine herausragende Rolle. Hierzulande bestand lange Zeit das Vorurteil, die deutsche Gesellschaft sei innovationsund technikfeindlich. [H├╝02] verweist darauf, dass diese These durch zahlreiche Studien widerlegt wurden. Demnach gab es zu keiner Zeit eine dezidierte Technikfeindlichkeit, \?stets ├╝berwog der Anteil der Wissenschaft und Technik positiv gegen├╝berstehenden Befragten deutlich den der skeptisch bis ablehnend eingestellten Bev├ÂlkerungÔÇť . Auch der seit einigen Jahren zu beobachtende Boom von Medien und Sendungen zu Wissenschaft und Technik [Me04] best├Ątigt das grunds├Ątzliche Interesse breiter Bev├Âlkerungsschichten an Innovationen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass zwar zunehmend weniger Menschen Technik r├╝ckhaltlos positiv gegen├╝berstehen, aber der Anteil negativ eingestellter Personen seit den sechziger Jahren nicht gestiegen ist. Soll also eine neue Technologie im Markt erfolgreich sein, so muss in der Kommunikation ber├╝cksichtigt werden, dass durch die langsam kleiner werdende Zielgruppe der von vornherein positiv eingestellten Personen auch der Kreis der Early Adopters als Schnittmenge dieser Gruppe mit jedem neuen Technikzyklus kleiner zu werden droht. Dies verkleinert nicht nur den potenziellen Ab- satzmarkt in der Fr├╝hphase eine neuen Technologie, sondern verringert auch m├Âgliche Multiplikationseffekte durch die Gruppe der Early Adopters. Dem zunehmenden Anteil ambivalent eingestellter Personen kommt deshalb eine immer gr├Â├čere Bedeutung zu. Eine Konsequenz daraus ist die Notwendigkeit, fr├╝hzeitig Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die darauf abzielen, den wachsenden Anteil ambivalent eingestellter Personen zu gewinnen1. Notwendig ist diese Strategie auch, weil sich Innovationszyklen immer st├Ąrker verk├╝rzen. Die Kommunikation muss deshalb immer rascher breite gesellschaftliche Kreise erreichen. Diese Strategie hat einen zweiten wichtigen Effekt: Sie hilft, ein Thema zu besetzen und Einstellungen zu pr├Ągen, denn \?erst die ├Âffentliche Meinung entscheidet dar├╝ber, wie eine Innovation zu beurteilen istÔÇť [Ze04]. In der Fr├╝hphase einer Innovation ist davon auszugehen, das diese noch nicht auf der ├Âffentlichen Agenda steht und entsprechend die Medienrezipienten noch keine Einstellung hierzu entwickelt haben. Da Einstellungen gegen├╝ber bestimmten Themen typischerweise langlebig sind, also ihre Revision durch Kommunikation nur schwer erreichbar ist, besteht in der ersten Phase der Einf├╝hrung von Innovationen die gro├če Chance, positive Einstellungen zu pr├Ągen - oder in den Worten der PR-Forschung: \?w├╝nschenswerte WirklichkeitenÔÇť zu konstruieren [MW94].


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GI, Gesellschaft f├╝r Informatik, Bonn
ISBN 3-88579-388-1


Last changed 24.01.2012 21:48:32