Gesellschaft für Informatik e.V.

Lecture Notes in Informatics


Mobile und Ubiquitaere Informationssysteme - Technologien, Prozesse,Marktfaehigkeit, Proceedings zur 3. Konferenz Mobile und Ubiquitaere Informationssysteme (MMS 2008), Muenchen, 26. - 28. Februar 2008 P-123, 108-121 (2008).

Gesellschaft fuer Informatik, Bonn
2008


Editors

Michael H. Breitner (ed.), Martin Breunig (ed.), Elgar Fleisch (ed.), Key Pousttchi (ed.), Klaus Turowski (ed.)


Copyright © Gesellschaft fuer Informatik, Bonn

Contents

Empirische Befunde mobiler Kundengewinnung in der schweizerischen Krankenversicherungsbranche

Niklas Nohlen , Stefan Smolnik and Gerold Riempp

Abstract


Anwendungen basierend auf mobilen Technologien wird sowohl eine steigende Verbreitung als auch ein hohes Potenzial für betriebswirtschaftliche Kernprozesse insbesondere bezüglich der Kundenschnittstelle prognostiziert. In diesem Beitrag werden Perspektiven und Ansätze für die Leistungsanbahnung mittels mobiler Technologien in der schweizerischen Krankenversicherungsbranche untersucht und vorgestellt. Zum einen werden Akzeptanz und Erfolgsfaktoren solcher mobilen Anwendungen durch eine empirische Erhebung auf der Kundenund Unternehmensseite untersucht, zum anderen wird ein prototypisch umgesetzter mobiler Prozess für die Leistungsanbahnung vorgestellt, der im Rahmen einer Fallstudie entwickelt wurde. 108 1.1 Herausforderungen für die Kundengewinnung in der schweizerischen Kran- kenversicherungsbranche Das schweizerische Krankenversicherungsgesetz (KVG) sieht für jede versicherungspflichtige Person den Abschluss einer obligatorischen Grundversicherung vor, die unab- hängig vom gewählten Versicherungsunternehmen für alle Personen ohne vorherige Gesundheitsprüfung die gleichen Leistungen beinhaltet. Die Versicherungsgesellschaften müssen dabei in ihrem regionalen Tätigkeitsbereich jede versicherungspflichtige Person aufnehmen. Das schweizerische Krankenversicherungssystem beinhaltet eine Kostenbeteiligung der Versicherten, die sich aus einem festen Jahresbeitrag (der so genannten Franchise) sowie einem Selbstbehalt in Höhe von 10\% der die Franchise übersteigenden Kosten zusammensetzt. Durch die freiwillige Auswahl einer höheren Franchise können die Versicherten ihre Jahresprämie verringern. Neben der Höhe der Franchise haben Alter, Geschlecht und Wohnort einen Einfluss auf die Prämienhöhe, eine einkommensabhängige Prämie wie in Deutschland ist in der Schweiz nicht vorgesehen. Mit der Veröffentlichung der durch den schweizerischen Bundesrat genehmigten neuen Jahresprämien besteht für die Versicherten die Möglichkeit mit einer einmonatigen Kündigungsfrist zum 31.12. ihre Grundversicherung zu wechseln [Kv06]. In 2006 wechselten beispielsweise ca. 170.000 Personen ihre Krankenversicherung [Co07]. Die Versicherungsgesellschaften versuchen folglich über unterschiedliche Vertriebskanäle sowie Verkaufsförderungsaktionen einen möglichst großen Anteil der wechselwilligen Personen als Kunden zu gewinnen. Am Beispiel einer der führenden schweizerischen Krankenversicherungen - der Helsana Versicherungen AG [He07] - kann die zunehmende Bedeutung des mobilen Absatzkanals exemplarisch verdeutlicht werden. Die Helsana Versicherungen AG implementierte 2003/'04 erstmals einen mobilen Prämienkalkulator. Diese auf SMS-Technologie basierende mobile Anwendung ermöglicht es dem Interessenten durch die Zusendung eines SMS-Codes an eine Kurzwahl, die aktuelle Höhe der Versicherungsprämie für das kommende Jahr per SMS anzufragen. Die Prämie wird dabei auf Grundlage des Alters, des Geschlechts sowie der Region, in welcher der Interessent wohnt, in Bezug zu einer Standardfranchise berechnet, wobei auf Seite des Interessenten keine weiteren Einfluss- möglichkeiten auf die Prämienhöhe genommen werden können. Nach dem Erhalt der gewünschten Information kann der Interessent per SMS einen Rückruf durch das Call- Center der Versicherung anfordern [RS03]. Inzwischen bieten viele schweizerische Krankenversicherungen einen derartigen SMS-Prozess zur Prämienberechnung an. Der Prozess als solcher bietet daher kein Alleinstellungsmerkmal oder Innovationspotenzial mehr, wodurch ein Rückgang der Nutzerzahl festzustellen ist. Durch die Weiterentwicklung mobiler Technologien ergeben sich allerdings neue Möglichkeiten für die Kundengewinnung über mobile Anwendungen. 109 Mobile Commerce (M-Commerce) umschreibt jede Art geschäftlicher Transaktionen, bei denen die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen [TP04]. Der zuvor beschriebene SMS- Prozess ist folglich ein typisches Beispiel für M-Commerce. Unter ökonomischen Ge- sichtspunkten werden mobile Anwendungen nach einem generischen Marktmodell unterschieden. Auf Anbieterseite können die mobilen Anwendungen dazu eingesetzt werden, die Wertschöpfung sowie Leistungserstellung zu optimieren und zu unterstützen. Im Rahmen der Marktransaktion können sie zur Koordination und Abwicklung des Leistungstransfers dienen. Aus der Perspektive der Nachfragerseite können mobile Anwendungen als Informationsprodukt oder Dienstleistung ein ökonomisches Gut darstellen [Ht06]. Aus technischer Sicht bilden die mobilen Technologien die Grundlage des M-Commerce. Hierzu gehören die mobilen Netze, die mobilen Endgeräte sowie die verfügbaren Basisdienste [SFG01]. Die Alleinstellungsmerkmale des M-Commerce gegenüber dem stationären E-Commerce sind Ortsund Zeitunabhängigkeit, Identitätsund Kontextbezug sowie spezifische Interaktionsmöglichkeiten und Personenbezug [FT06]. Über die letzten Jahre hinweg konnte ein stetiges Wachstum im Kontext von M-Commerce beobachtet werden. Im Jahr 2003 gab es beispielsweise weltweit 94,9 Millionen M-Commerce-Nutzer. Schätzungen aus dem Jahr 2004 prognostizieren für das Jahr 2008 sogar einen Anstieg auf 1,64 Milliarden Nutzer, die Unternehmen über den mobilen Verkaufskanal einen Ertrag von 554,37 Milliarden USD einbringen sollen [BRS07]. Als ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von M-Commerce wird die Verbreitung von mobilen internettauglichen Endgeräten gesehen. Gemäß einer Studie von Detecon \& Diebold Consultants sollte die Anzahl der mobilen Internetnutzer von 42 Millionen in 2000 auf 460 Millionen im Jahre 2006 ansteigen [ST03]. Entgegen dieser Erwartungen ist die tatsächliche Entwicklung jedoch bisher hinter der prognostizierten Verbreitung zurückgeblieben [RSF05]. Komplementär zu der skizzierten Marktdurchdringung mobiler An- wendungen ist in den letzten Jahren eine Weiterentwicklung der mobilen Technologien - insbesondere der mobilen Endgeräte sowie der Mobilfunknetze - zu beobachten. So wurde beispielsweise die Netzinfrastruktur durch Funkübertragungsverfahren mit höherer Bandbreite wie UMTS (eine so genannte 3G-Technologie) verbessert [Si02]. Darüber hinaus spielt die Gründung der Open Mobile Alliance (OMA) im Jahre 2002 eine große Rolle, in die auch das WAP-Forum einging [HB06]. Die OMA beschäftigt sich vor allem mit der Entwicklung von einheitlichen, offenen und an den Paradigmen des World Wide Web (WWW) orientierten Standards [TP04]. WAP 2.0 und XHTML-MP ermöglichen beispielsweise die Darstellung von Internetseiten auf mobilen Endgeräten entsprechend der des traditionellen WWW [HB06]. Moderne mobile Endgeräte ermöglichen über integrierte Browser den direkten Zugriff auf das (mobile) Internet und WWW. Als Beispiel sei hier das gerade auf dem deutschen Markt erschienene iPhone von Apple genannt. Diese Art Endgeräte ermöglichen die aus dem (stationären) WWW bekannten, direkten Interaktionen mit dem Interessenten. Einschränkungen bestehen im Wesentlichen infolge der geringeren Größe von Einund Ausgabegeräten. 110 Als Folge der durch die OMA entwickelten Standards werden einerseits die Grenzen zwischen mobilen und stationären Anwendungen aufgehoben, anderseits stellen die notwendigen Investitionen Wissenschaft und Praxis vor die Aufgabe, Lösungen und Konzepte zur Sicherung der Investitionen zu erarbeiten [Fi02]. Die Erforschung des ökonomischen Erfolgs von mobilen Diensten erfreut sich zwar wachsender Popularität, jedoch ist gerade das Forschungsfeld von Anwendungen des mobilen Internets erst in Ansätzen erschlossen. Hierbei ist besonders die Beschreibung branchenbezogener An- wendungsmöglichkeiten lückenhaft [Ka06]. Die Untersuchung von Akzeptanz und Nutzungsmotiven mobiler Anwendungen aus der Kundenperspektive sowie der Entwicklung von Technologien und Dienstformaten zur Schaffung eines kundenseitigen Mehrwerts ist bisher unvollständig [Ht06,Ka06]. Besonders vor diesem Hintergrund erscheint es sinnvoll, neue Wege zum Vertrieb bzw. der Leistungsanbahnung über mobile Anwendungen auf der Branchenebene zu explorieren. 2 Ziele der Studien und Vorgehensweise Im Rahmen der diesem Beitrag zugrunde liegenden empirischen Untersuchungen wird das Potenzial von M-Commerce-Anwendungen für den Vertrieb von Versicherungsprodukten in der schweizerischen Krankenversicherungsbranche betrachtet. Hierzu wurden im 1. Quartal 2007 eine Online-Befragung von Kunden sowie eine Unternehmensbefragung in der Schweiz durchgeführt. Motivation dieses zweistufigen Vorgehens war es, im Sinne der Triangulation [Fl95], möglichst vielschichtige Perspektiven über den betrieblichen Nutzen von mobilen Anwendungen in der schweizerischen Krankenversicherungsbranche für Wissenschaft und Praxis zu erfassen. Aus Gründen der Repräsentativität und Auswertbarkeit wird für die Kundenumfrage ein quantitatives und für die Expertenbefragung ein qualitatives Vorgehen gewählt. Ziel der Studien ist es, den Umfang sowohl der aktuellen als auch der potentiellen Nutzung von M-Commerce-Anwendungen - hier speziell solcher Anwendungen, die auf der Nutzung von Mobilfunktelefonen basieren - zu erfassen, sowie Erkenntnisse über die erfolgskritischen Faktoren für die Gestaltung von M-Commerce-Anwendungen zu erlangen. Die Untersuchung fokussiert folglich insbesondere auf die Chancen für den Vertrieb von Versicherungsprodukten über M-Commerce-Anwendungen. Insbesondere wird dabei hinterfragt, ob Endkunden M-Commerce-Anwendungen, die auf Mobilfunktechnologien basieren, in der schweizerischen Krankenversicherungsbranche akzeptieren, wie entsprechende M-Commerce-Anwendungen zur Kundengewinnung über das mobile Internet gestaltet werden sollten und welche Erfolgsfaktoren dabei zu berücksichtigen sind. 2.1 Erhebungsdesign Kundenumfrage Zur Beantwortung der zuvor formulierten Zielsetzung der Studie wurde ein Fragebogen entworfen, der sowohl soziodemographische Fragen als auch Konstrukte, welche die zu untersuchenden Faktoren repräsentieren, berücksichtigt. Andere Studien im Bereich des E- und des M-Commerce haben die Einflussfaktoren Akzeptanz, Vertrauen 111 [Kl98,SS03] sowie Individualisierung und Personalisierung [Ka06] identifiziert. Für die schweizerische Krankenversicherung sollen daher die folgenden Faktoren näher untersucht werden: 1. Vertrauen in mobile Technologien 2. Akzeptanz von mobilen Anwendungen 3. Wunsch nach personalisierten und individualisierten Anwendungen 4. Nutzungsbereitschaft vertrieblicher M-Commerce-Anwendungen von Krankenversicherungen Des Weiteren wird die momentane Nutzungsintensität von Mobiltelefon-Basierenden Diensten, Services und Technologien als zusätzliche Einflussgröße erhoben. Die Erhebung im Kontext dieser Studie mittels eines Online-Fragebogens wurde mit der Software Umfragecenter 5.0 des Unternehmens Globalpark GmbH im Zeitraum vom 19.2.2007 bis zum 19.04.2007 durchgeführt. Zur Erreichung einer repräsentativen Teilnehmerzahl an der Online-Befragung fand eine E-Mail-Aktion statt, bei der 7.400 Kunden per E-Mail aufgefordert wurden, an der Studie teilzunehmen. Die Grundgesamtheit beinhaltete alle im Jahr 2007 versicherungspflichtigen Personen in der Schweiz. Die Kontaktdaten entstammen einer Zufallsauswahl von Adressen aus Marketingdatenbanken verschiedener ausgewählter schweizerischer Krankenversicherungen. Dies hat die Einschränkung zur Folge, dass vornehmlich internetversierte Kunden mit Internetanschluss befragt wurden. Dies kann jedoch vernachlässigt werden, da gerade diese grundsätzlich technikaffinen Kunden als primäre Adressaten zukünftiger mobiler Anwendungen angesehen werden können. Die Rücklaufquote liegt mit 1.396 Fragebögen bei 18,8\%, nach erfolgter Bereinigung um unvollständige und ungültige Fragebögen beträgt die Datengrundlage n=1.002. Neben den soziodemographischen Daten wurden verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens sowie Einstellungswerte zu den oben genannten Faktoren mittels einer sechsstufigen Zustimmungsskala erhoben. 2.2 Erhebungsdesign Expertenbefragung Die Unternehmensbefragung wurde in Form eines Leitfadeninterviews von Experten der oberen Hierarchieebene aus dem Management schweizerischer Krankenversicherungsunternehmen durchgeführt. Der Interviewleitfaden enthält zwei Teilbereiche. Der erste Bereich umfasst offen gestellte qualitative Fragen zu vertrieblichen M-Commerce- Anwendungen. Bei diesen stehen die derzeitigen sowie zukünftigen Einsatzbereiche, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken der Umsetzung sowie die Eingliederung der An- wendungen in Unternehmensprozesse im Vordergrund. Der zweite Bereich beinhaltet quantitative Fragen, welche die Wichtigkeit gewisser Einflussfaktoren sowie den gegenwärtigen Stand und die zukünftige Entwicklung des Einsatzes von M-Commerce- Anwendungen im Unternehmen betrachten. Um Aussagen treffen zu können, die für den schweizerischen Krankenversicherungsmarkt relevant sind, wurden Vertreter der größten schweizerischen Krankenversicherungen, mit einem Gesamtmarktanteil von ca. 60\% im ersten Halbjahr 2007 in persönlichen und telefonischen Interviews befragt. Die gewonnen qualitativen Daten wurden anschließend transkribiert und kategorisiert. 112 3.1 Kundenumfrage Die Studie zeigt, dass die Mobilfunkverbreitung unter den Befragten sehr groß ist. Die befragten Haushalte verfügen meist über mehr als ein Mobiltelefon. So geben 79\% an, dass ihr Haushalt über zwei oder mehr Mobiltelefone verfügt. Es zeigt sich, dass neben der Sprachtelefonie, SMS mit 36\% sehr häufiger Nutzung die am stärksten verbreitete Technologie ist (vgl. Abb. 1). Die MMS-Technologie wird nicht so häufig genutzt, weitere Technologien wie mobiles Internet/WWW sowie E-Mail per Mobiltelefon werden größtenteils noch nicht oder erst im geringen Maße verwendet. Auf die Frage nach der Rolle des Faktors Vertrauens in mobile Technologien geben 64\% der Befragten an, dass sie der Datenübermittlung über das Mobiltelefon per SMS, MMS, WAP, etc. vertrauen. 3,60\% 3,10\% 6,60\% E-Mail 6,80\% 14,80\% 65,10\% 2,60\% 3,00\% 10,50\% Internet 10,40\% 19,20\% 54,30\% 1,70\% 5,70\% 22,90\% MMS 18,50\% 22,80\%28,40\% 36,40\% 34,80\% 18,40\% SMS 6,10\% 2,90\% 1,40\% 0\% 10\% 20\% 30\% 40\% 50\% 60\% 70\% 1 (gar keine Nutzung) 2 3 4 5 6 (sehr häufig) Abbildung 1: Nutzung mobiler Technologien in der Schweiz (n=1002) Jedoch achten 76\% der Befragten bei der Übermittlung darauf, dass der Anbieter, an den die Daten übermittelt werden, vertrauenswürdig ist. 73\% geben an, dass SMS, MMS, WAP, etc. für sie zu den normalen Kommunikationsmitteln wie z.B. das Telefonieren gehören. Der Wunsch nach personalisierten und individualisierten Anwendungen spielt für mehr als 52\% der Befragten bei der Nutzungsentscheidung eine wichtige Rolle. Zur Prüfung der Existenz der in Abschnitt 2.1 formulierten Faktoren, wird zunächst eine explorative Faktorenanalyse über die Fragebogen-Items durchgeführt. Als Verfahren wird eine Hauptkomponentenanalyse mit schiefwinkeliger Promax-Rotation eingesetzt, 113 da davon ausgegangen wird, dass eine Korrelation zwischen den vermuteten Faktoren existiert. Durch die Faktorenanalyse können vier Faktoren identifiziert werden, die den theoretischen Vorüberlegungen entsprechen. Auf Grundlage der Item-Zuordnung erscheint eine Umbenennung der Faktoren (1) in \?Vertrauen in den Anbieter“ und (2) in \?Akzeptanz und Vertrauen von mobilen Anwendungen“ als sinnvoll. Die Beurteilung der Brauchbarkeit der Items für das Messinstrument, d.h. die Prüfung der Güte der Faktoren, erfolgt durch die Berechnung der Werte für das Cronbachs $α$. Dieser gibt die Reliabilität der Messung jedes Faktors wieder. $(1)$ Ver- (2) Akzeptanz und (3) Wunsch nach (4) Nutzungsbereitschaft trauen in Vertrauen von personalisierten/ vertrieblicher M-Commerce- Anbieter mobilen Anwen- Individualisierten Anwendungen von Krankendungen Anwendungen versicherungen Anzahl der Items 2 5 3 7 Cronbachs $α0$,498 0,827 0,831 0,880 Tabelle 1: Cronbachs $α$Alle Faktoren weisen hohe Cronbachs $α$auf (vgl. Tab. 1), einzig der Wert für den Faktor (1) Vertrauen liegt am Schwellenwert von 0.5. Unter der Berücksichtigung der Tatsache, dass es sich lediglich um zwei Items handelt, wird daher von Reliabilität ausgegangen [Pe94]. Erklärte Gesamtvarianz (1) Vertrauen in Anbieter Summen von quadrierten Faktorladungen für Anfängliche Eigenwerte Extraktion Komponente Gesamt \% der Varianz Kumulierte \% Gesamt \% der Varianz Kumulierte \%


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Gesellschaft fuer Informatik, Bonn
ISBN 978-3-88579-217-8


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