Gesellschaft für Informatik e.V.

Lecture Notes in Informatics


Mobile und Ubiquitaere Informationssysteme - Technologien, Prozesse,Marktfaehigkeit, Proceedings zur 3. Konferenz Mobile und Ubiquitaere Informationssysteme (MMS 2008), Muenchen, 26. - 28. Februar 2008 P-123, 39-52 (2008).

Gesellschaft fuer Informatik, Bonn
2008


Editors

Michael H. Breitner (ed.), Martin Breunig (ed.), Elgar Fleisch (ed.), Key Pousttchi (ed.), Klaus Turowski (ed.)


Copyright © Gesellschaft fuer Informatik, Bonn

Contents

Individualisierungsmoeglichkeiten im Mobile TV - Ein werbebasierter Geschaeftsmodellansatz

André Deuker and Mike Radmacher

Abstract


Während im asiatischen Raum Mobile TV bereits eine große Benutzergruppe erschlossen hat, befindet sich der europäische Mobile TV Markt weiterhin in der Entwicklungsphase. Eine Ausnahme stellt das italienische Mobile TV Angebot dar, das auf Basis eines direkten Erlösmodells - nach einer Laufzeit von 6 Monaten (Ende 2006) - 500.000 Kunden zählt. Die Akzeptanz von Mobile TV wird durch das Verhältnis von Kundenzahlungsbereitschaft zu gefordertem Nutzungsentgeld determiniert. Der Wechsel zu einem indirekten, werbefinanzierten Erlösmodell mit dem Ziel der Teiloder Vollsubventionierung monatlich geforderter Nutzungsentgelte ist durch das Potential des Mediums Mobile TV als Werbeträger und der damit verbundenen individualisierten Kundenansprache begünstigt. Zusätzlich verfügbare Kontextinformationen über den Kunden, wie z. B. der Aufenthaltsort, der Nutzungszeitpunkt und die Identität des Nutzers führen zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden. Ziel dieses Artikels ist die konzeptionelle Umsetzung eines indirekten, werbefinanzierten Geschäftsmodells für Mobile TV. Darüber hinaus werden die möglichen Formen der Individualisierung im Mobile TV dargestellt und dessen Datenschutzverträglichkeit hinterfragt. 39 Während im asiatischen Raum Mobile TV bereits eine große Benutzergruppe erschlossen hat, befindet sich der europäische Markt, bis auf eine Ausnahme, weiterhin in der Anfangsphase. Italien, als erstes Land innerhalb der europäischen Union, sendet seit Juni 2006 ein mobil empfangbares TV-Angebot aus, welches zu Beginn neun und mittlerweile 15 unterschiedliche Programme beinhaltet [Go06]. Innerhalb der ersten fünf Wochen nach Beginn des Mobile TV Starts zählt der Anbieter \?3 Italia“ [Hi06] bereits 100.000 Abonnenten, die sich für die mobile TV-Nutzung entschieden haben. Ende 2006 erreichte die Anzahl der Abonnenten die Marke von 500.000 [Al07]. Nach Angaben von 3 Italia werde bis Ende 2010 mit 10 Millionen Abonnenten gerechnet, was einer Abdeckung der Bevölkerung von 17 \% entsprechen würde [Al07]. Das Erlösmodell von 3 Italia beruht auf direkten Einnahmen, die vom Benutzer in regelmäßigen Abständen erhoben werden. Dabei wird in die folgenden drei Kategorien unterschieden: tägliche, wöchentliche oder monatliche Nutzung des TV-Angebots. Die Nutzungsgebühr des TV-Angebots für einen einzelnen Tag beträgt 3 , die Gebühr für eine Woche 12 und für einen Monat 29 [Al07]. In der Nutzungsgebühr ist das dafür notwendige mobile Endgerät nicht enthalten. Im Juli 2004 wurde in Berlin eine Umfrage durgeführt, um die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für die Nutzung von Mobile TV zu bestimmen [Bm04]. Die Umfrage zeigt, dass die deutsche Bevölkerung eine geringere Zahlungsbereitschaft für die mobile Nutzung eines TV-Angebots aufbringt, als sie beispielsweise in Italien existiert (siehe Abbildung. 1). Bestätigt wird dieses Umfrageergebnis durch wiederholte Erhebungen in den Jahren 2006 und 2007 [Go06a]. Das bedeutet, dass in Deutschland ein Mobile TV Angebot vergleichbar mit dem italienischen (bei Verwendung eines direkten Erlösmodells), aufgrund der potenziell geringeren Nutzerakzeptanz, weniger erfolgversprechend sein kann. Zahlungsbereitschaft 11,00 EUR 10,50 EUR 13,80 EUR 14,00 EUR 90,6 \% 84,5 \% 80,5 \% 77 \% 16-19 20-29 30-39 40-49 Jahre Jahre Jahre Jahre Abbildung 1: Zahlungsbereitschaft für Mobile TV in Deutschland [Al07] Die Akzeptanz von Mobile TV wird durch das Verhältnis von Kundenzahlungsbereitschaft zu gefordertem Nutzungsentgelt determiniert (siehe Abbildung. 2). Der Wechsel zu einem indirekten, werbefinanzierten Erlösmodell mit dem Ziel der Teiloder 40 Vollsubventionierung [Fi06] monatlich geforderter Nutzungsentgelte wird durch das Potential des Mediums Mobile TV als Werbeträger und der damit verbundenen individualisierten Kundenansprache begünstigt. Abbildung 2: Verhältnis Nutzerakzeptanz zu Zahlungsbereitschaft Losgelöst vom deutschen Mobile TV Markt kann dieser Ansatz auch in anderen Ländern die Einführung von mobilen TV-Angeboten unterstützen bzw. dazu beitragen das Marktvolumen bereits existierender Angebote zu erweitern. Das Konzept der Werbefinanzierung ist im mobilen Umfeld nicht neu [Fi06], bietet allerdings mit Mobile TV, Aspekte, die in vorangegangenen Ansätzen nicht zur Geltung kamen. Mobile Marketing bedient sich dem Vorteil persönlicher zu sein, als jeder andere Werbeträger [Al07a]. Dazu trägt die Erreichbarkeit auf Grund einer hohen Penetrationsrate von 102,3 \% in Deutschland im Jahre 2006 [Bu06] bei. Ferner wird ein mobiles Endgerät oftmals mit einem persönlichen Gegenstand assoziiert [Ra07c][Fi06], der nicht \?verliehen“ wird. Da in den meisten Fällen der Vertragspartner dem Endgerätbesitzer entspricht, ist eine individuelle Adressierung möglich. Letztendlich bietet ein mobiles Endgerät die Voraussetzungen für einen interaktiven Kommunikationsprozess zwischen Dienstanbieter und Nutzer. Zusätzlich verfügbare Kontextinformationen über den Kunden, wie z. B. dessen Aufenthaltsort, der Nutzungszeitpunkt und die Identität des Nutzers ermöglichen die Empfehlung von Diensten und/oder Informationen, die für einen Nutzer von Bedeutung sein können [Ra07b]. Im Mobile TV kann dies zu individualisierten Diensten und/oder individualisierter Werbung führen, die eine Teiloder Vollsubventionierung einer monatlichen Grundgebühr ermöglichen und somit der mangelnden Zahlungsbereitschaft entgegen wirken kann [Fi06]. Werbetreibende, denen ein direkter Kommunikationskanal zum Nutzer offeriert wird, sind bereit mehr für diesen Kundenkontakt zu zahlen, wenn dieser auf Grund eines Matchings ihrer vorgegeben Zielgruppenbeschreibung entspricht [Fi06]. Der Artikel beschreibt die konzeptionelle Umsetzung eines indirekten, werbefinanzierten Geschäftsmodellansatzes für Mobile TV. Die Entwicklung von neuen Individualisierungsmöglichkeiten mit dem Ziel geringerer Zahlungsbereitschaft entgegen zu wirken, steht dabei im Vordergrund. Dabei wird die Betrachtung von Sendeund Lizenzrechten vorerst nicht berücksichtigt. 41 Der vorliegende Artikel ist wie folgt unterteilt: Kapitel 2 stellt die zugrunde liegende Forschungsmethodik dar. Kapitel 3 beschreibt die Vorteile des Werbeträgers Mobile TV und die mit ihm verbundene wachsende Bedeutung. Kapitel 4 erläutert die Architektur des werbefinanzierten Geschäftsmodellansatzes. Basierend auf Kapitel 4 wird in Kapitel 5 der Kern der Ausarbeitung, beschrieben durch die Individualisierungsmöglichkeiten in Mobile TV, dargelegt. Kapitel 6 adressiert die Berücksichtigung und Möglichkeiten des Datenund Privatsphärenschutzes. Kapitel 7 schließt den Artikel mit einer kurzen


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Gesellschaft fuer Informatik, Bonn
ISBN 978-3-88579-217-8


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